最近我和妻子需要叫一辆车，于是掏出手机，用几个打车应用对比价格。平时价格总会有一点差异，但这一次的差别却格外明显。
我妻子的 Uber 应用给出的报价是 28 美元，而我的却是 47 美元。同一个应用、同一时间、同一地点——却是两个天差地别的价格。
原因谁也说不准。我通常比她更愿意花钱，我敢打赌这一点体现在我的用户画像里。我是用礼品卡付款的，这肯定也有影响。也许是价格抓取更新、比价行为识别，或者某种先抛出“试探性高价”、再慢慢回落的系统。从外部来看，没人真正知道。
这正是让我担心的地方。当价格基于行为来决定时，它会激励我们进行表演式的行为——毕竟，爱吱吱作响的轮子才会被上油。
为不同的人收取不同价格并不新鲜
价格歧视几乎自古以来就存在——比如老年折扣，或者优惠券手册。商家可以通过选择性地给那些愿意多走几步、否则可能不会购买的人降价，从而多赚一点钱。
（想象一张经济学需求曲线图：有 4 个人愿意以 10 美元的价格购买，另有 1 个人只愿意以 9 美元购买。图中文字写着：折扣在蓝色区域捕获了 9 美元，而不影响绿色区域的 40 美元。）
在这个简化的需求曲线中，如果价格定为 9 美元，商家总共只能赚 45 美元。
但如果对大多数人定价 10 美元，同时给那位价格敏感的“蓝色买家” 1 美元的折扣，商家就能赚到 49 美元。
基于行为的差别定价也并不是什么新做法。当你的网络服务商告诉你他们要涨价时，你会直接接受吗？还是会打电话给客服、排队等待、威胁要取消服务、被转接到“挽留部门”，然后才发现原来你“符合条件”享受一些令人兴奋的新折扣？并不是每个人都有时间或耐心跑完这一整套流程——而这正是企业这么做的原因。
当价格歧视进入数字世界时，单个案例本身并没有什么不同。但正如那句被归于斯大林的名言所说：数量本身就具有一种质的变化。技术带来的不仅是数量，还有无处不在——任何一丁点行为背景，都可能被纳入你的定价之中。
无处不在的价格歧视，其基础已经就绪
与现实世界不同，每一次数字化行为都可以被低成本地记录和分析。
一个例子就是“放弃购物车”折扣，这已经标准到 Shopify 和 Etsy 都为卖家提供了手把手的设置指南。如果你把商品加入购物车却没有结账，之后可能会收到一封提醒邮件，附带一个小折扣，推你一把完成购买。知道了这一点之后，我发现自己即便一开始就觉得价格合理，也会刻意放弃购物车，碰碰运气，看看会不会冒出个折扣来。
如果你尝试取消 Amazon Prime 会员，他们会让你穿过一连串网页和优惠，竭尽全力把你留下。上一次我取消一个小众 SaaS 工具时，也惊讶地看到了同样的流程：再免费用一周？一个月只要一美元？求你别走！我没想到一家小公司也能有这种复杂程度。当然，这并不是 100% 定制的结果——而是 Churnkey 的功劳，这是一家“留存自动化”公司，把经典的“求你别取消”的折扣流程做成了标准化产品。
我们常常把价格歧视理解为一种折扣——当我们受益时觉得挺好，轮到自己付原价时也不算什么大事。但如果你拿到的是一个“特殊优惠”，却是要你多付钱呢？
2025 年 12 月，Groundwork Collective 发现 Instacart 在实行个性化定价。有些人为了完全相同的商品，在完全相同的商店、完全相同的时间，支付了高出 23% 的价格。
（《发展受阻》中的露西尔·布鲁斯说：“我是说，就一根香蕉而已，迈克尔。能值多少钱？10 美元？”）
Instacart 在回应中表示，这些定价实验完全基于行为数据，而不是个人或人口统计信息。换句话说，他们不是在看你是谁，“只是”在看你做了什么。
安迪·沃霍尔曾这样写过美国文化：
“这个国家最棒的一点在于，美国开创了一种传统：最富有的消费者和最贫穷的消费者，买的基本上是同样的东西。
你可以看电视广告里的可口可乐，你知道总统在喝可乐，伊丽莎白·泰勒在喝可乐，你也可以想，‘你看，我也能喝可乐。’
可乐就是可乐，再多的钱也买不到一瓶比街角流浪汉喝的更好的可乐。所有的可乐都是一样的，而且都很好。”
——摘自《安迪·沃霍尔的哲学》
昨天，我们喝的都是同样的可乐。但今天，我们刷的是高度个性化的社交媒体信息流，基于所谓“显性偏好”为我们量身定制。而明天，也许我们会为同一罐可乐支付截然不同的价格——不是因为你是伊丽莎白·泰勒，而是因为你的消费方式像她一样。这是又一种把我们共同体验撕裂成孤立信息孤岛的变化。
个性化定价催生仪式化的姿态表演
从经济学角度看，这算问题吗？我并不确定；如果露西尔·布鲁斯愿意花 10 美元买一根香蕉，也许我们就该让她这么做——商店和平台可以分享任何能促成这种交易的定价机制所带来的利润。这是“看不见的手”在发挥作用。
但这依然让我感到不舒服。它让我觉得商家正试图压榨我的“消费者剩余”，直到我支付一个为我个人精确最大化的价格为止。它让我感觉自己是对手，而不是顾客；它还让我觉得，为了得到更好的价格，我反而应该做一个更糟糕的人。
这只是文化差异吗？小时候我去中国玩，曾在电子市场从一位和气的阿姨那里买了一盘 Gameboy 游戏，价格不到 10 美元，我还以为自己捡了个大便宜。后来我却被训了一顿，因为我没有砍价：记住，他们报出的第一个价格只是谈判的起点。
我认为，如今这种新的价格歧视——包括放弃购物车、取消订阅时的唱念做打、以及把顾客细分到个人层级——是不同的。社会预期被颠倒了：我不认为普通人知道砍价竟然是个选项，更不知道哪些因素会影响个性化定价。
只有像我这样的“傻瓜”才会在集市上不砍价。但今天，你大概也不会在每一个购物车里都故意放弃一次，或者以一种容易被识别为比价的方式来切换应用，或者只买那些能表明你是个“普通人”而不是“有钱人”的东西。你可能会对一些小失误睁一只眼闭一只眼，而不是投诉或在 Yelp 上给公司差评。所有这些行为（以及谁知道具体是哪些？）都有可能被记录下来，并反馈进你的个性化价格中。
在未来，刻意培养一种“挑剔”的数字声誉，可能会成为一种安静的小技巧，用来换取最低价格和最好的待遇。你甚至可能把这种“访问权”转卖给那些没那么小心的人；或者，同样可能的是，由于定价不透明，你会陷入迷信式的行为，因为你永远不知道究竟是哪一步起了作用。
从另一面看，我们或许会看到“最惠客户”条款从 B2B 领域进入消费者语境——这将是对“顾客至上”已经死亡的明确承认。这将是一场军备竞赛：数据分析者寻找一切涨价机会，而我们则通过姿态表演，假装自己真的有一条不可逾越的底线。
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最近我被一个名叫 Welcome Mat 的异想天开的 CAPTCHA 网站逗乐了：在购买产品之前，你必须先证明自己是人类。在奖励关卡里，你可以和一个聊天机器人讨价还价，来赢得一张 9 折优惠券。
（聊天机器人 Welcome Mat Support 说：“嘿！看来你果然是人类。我或许愿意讨价还价一下，如果你觉得自己配得上折扣的话。你为什么应该拿到优惠码？”）
我确实很享受玩这个小游戏……一次而已。但我更希望自己能真诚，而不是表演；而且我并不喜欢这样一个趋势：真诚，正在变成更昂贵的选择。